Pour augmenter son chiffre d’affaires et pérenniser son activité, une entreprise doit mettre en place une stratégie marketing efficace et rentable. Quelle que soit la stratégie adoptée, toute opération d’acquisition de client requiert un investissement financier. Pour une entreprise, connaître si chaque action mise en place a été rentable ou non est important pour prendre les bonnes décisions. Plusieurs indicateurs permettent de mesurer les retombées des actions d’acquisition de client. Le coût d’acquisition client ou CAC en fait partie. Non seulement, ce paramètre permet de connaître le budget nécessaire pour acquérir de nouveaux clients. Il contribue aussi à la prise de décisions stratégiques au sein de l’entreprise.

Qu’est-ce que le coût d’acquisition client ou CAC ?

Que votre objectif soit la génération de leads ou la vente de produit dans une boutique, chaque action visant à obtenir de nouveaux clients à un coût. Le coût d’acquisition client, ou customer’s cost of acquisition en anglais, correspond à la somme moyenne qu’une entreprise doit payer pour obtenir un nouveau client. Pour faire simple, il s’agit du budget total alloué à une campagne de communication divisé par le nombre de clients gagnés grâce à cette campagne. Quand on parle de coût dépensé ou investi, cela inclut toutes les dépenses réalisées dans le cadre de la campagne, allant des frais généraux aux salaires, en passant par les coûts directs de la campagne, tels que les coûts liés à l’optimisation du site, à la production de contenus, à la publicité digitale… Le CAC est un indicateur essentiel qui permet d’évaluer l’efficacité des différentes campagnes menées par l’entreprise pour trouver des prospects et les convertir en clients. Principalement utilisé dans le marketing digital, il permet de faire une comparaison et de savoir quels types d’actions sont les plus rentables.

Pourquoi est-il important de calculer le coût d’acquisition client ?

Dès le démarrage de votre entreprise, il est important d’estimer combien de clients vous devez gagner pour atteindre le chiffre d’affaires que vous vous êtes fixé. Le CAC vous aide à avoir une estimation des dépenses à réaliser pour y arriver. Il vous permet de définir un budget prévisionnel qui est un aspect crucial de votre plan d’affaires ou Business plan. Vous n’êtes pas sans savoir que ce dernier joue un rôle crucial dans le lancement de votre activité, surtout sur le plan financier. Il vous permet d’avoir une idée du montant que vous devez investir pour obtenir de nouveaux clients à chaque nouvelle campagne. Calculer le coût d’acquisition client est aussi important pour évaluer l’efficacité des campagnes marketing et commerciales que vous avez mises en place pour gagner des clients. Un CAC faible signifie que la campagne est efficace. Grâce à cette analyse, vous pouvez identifier les stratégies et les canaux marketing les plus rentables. Vous pouvez alors orienter vos efforts et vos investissements vers ces canaux pour optimiser vos chances d’obtenir des clients. En rendant compte en temps réel de l’efficacité d’une campagne en cours, l’analyse des coûts permet également aux dirigeants d’adapter rapidement leur stratégie. Ceci est d’autant plus intéressant pour les entreprises B2B pour lesquelles le parcours client est souvent long et difficile à suivre. Le calcul du CAC leur permet d’évaluer la rentabilité des gros investissements qu’elles réalisent. Enfin, le CAC est un indicateur de performance que les investisseurs peuvent utiliser pour évaluer la rentabilité de leur capital ou encore pour connaître la difficulté rencontrée pour augmenter la clientèle.

Comment calculer le CAC ?

Il existe plusieurs méthodes pour calculer le CAC ou coût d’acquisition client. La formule la plus simple consiste à diviser le budget total de la campagne marketing, c’est-à-dire la totalité des dépenses engagées par le service marketing (CM) et le service commercial (CC) pour obtenir des prospects et les convertir en clients, par le nombre de clients acquis (CA). La formule s’écrit sous cette forme :
CAC = CM + CCCA
Ces trois variables concernent les données pour une période donnée. Celle-ci peut-être mensuelle, trimestrielle ou annuelle.

Prenons un exemple

Admettons qu’une entreprise dépense 4 000€ en une année pour entreprendre des actions marketing et commerciales. La campagne a permis d’obtenir 40 clients. Le coût d’acquisition client est donc : 4 000€ / 40 = 100€ Ce chiffre signifie que l’entreprise dépense en moyenne 100€ pour obtenir un nouveau client. Il s’agit là du CAC moyen global, mais il est aussi possible d’affiner le résultat par canal ou action. Hormis le CAC, vous pouvez aussi calculer le coût d’acquisition de leads. Ce dernier est obtenu en divisant la somme totale investie en marketing digital par le nombre de leads générés. En reprenant le même exemple que précédemment, si la campagne a permis de générer 100 leads, le coût d’acquisition de leads est donc de 40€ (4 000€/100 leads). Par ailleurs, il faut aussi tenir compte de la valeur vie d’un client dans le calcul du CAC. La valeur vie, ou customer lifetime value (CLV) en anglais, représente les bénéfices générés par un client tout au long de sa relation commerciale avec l’entreprise. CLV = valeur moyenne d’un achat x nombre de commandes passées par le client dans l’année x durée moyenne de la relation avec le client On dit qu’une campagne est rentable si et seulement si la valeur vie ou CLC compense le CAC. Autrement dit, pour que la campagne soit rentable, il faut que les bénéfices générés par un client soient supérieurs au CAC. Si le CAC est supérieur au CLV, cela signifie que le client rapporte moins ce qu’il a coûté. Dans ce cas, il faudra revoir la stratégie d’acquisition client pour réduire les coûts ou encore opter pour un autre canal. En plus de permettre d’évaluer ce que vaut un client, le CLV aide également à connaître :
  • la somme à investir pour obtenir un client similaire
  • le type de produits/services que veulent les clients avec un CLV élevé
  • les types de clients les plus rentables
  • les décisions à prendre pour optimiser la rentabilité des actions marketing

Comment optimiser le coût d’acquisition client ?

Comme nous l’avons vu précédemment, surveiller le coût d’acquisition client est un moyen de savoir si vos campagnes marketing et commerciales sont rentables et si elles portent bien leurs fruits.
  • Si le CAC est faible, cela signifie que vos campagnes sont rentables et efficaces.
  • S’il est élevé, cela indique qu’elles sont inefficaces et non rentables. Dans ce cas, vous devez revoir votre stratégie marketing et les canaux que vous utilisez.
Dans les deux cas, il est possible d’améliorer votre CAC pour qu’il ait une valeur moins élevée en adoptant ces quelques démarches :

Si c’est le coût d’acquisition client qui est trop élevé

  • Tout d’abord vous devez valider que vous avez la bonne proposition de valeur. Une proposition de valeur inadapté à votre produit et votre marché induit un intérêt faible pour votre produit (et donc un CAC élevé).
  • Il faut changer de stratégie en privilégiant les canaux les plus efficaces. Chaque canal d’acquisition a son mode de fonctionnement propre. En analysant chaque canal séparément, vous pouvez déduire lequel est le moins coûteux, mais qui apporte le plus de clients qualifiés.
  • Il faut améliorer le taux de conversion. Cela passe par l’adoption des techniques d’optimisation de la conversion client, comme l’investissement dans des campagnes d’inbound marketing, l’amélioration du design du site, la révision des fiches produits pour augmenter la valeur des produits, l’amélioration de la vitesse de chargement du site, etc.
  • Il faut fixer une limite budgétaire à ne pas dépasser.
  • Il faut soigner l’expérience utilisateur. Outre l’amélioration du design, de l’ergonomie ou de la vitesse de chargement du site qui a déjà été abordée dans le précédent paragraphe, améliorer l’expérience utilisateur passe aussi par le fait de mettre en confiance ce dernier en expliquant clairement la politique de retour, la livraison et les frais de port ou en informant le client sur l’avancement de sa commande, etc.
  • Il faut mettre en place un moteur de recherche professionnel. Il s’agit là aussi d’un moyen de faire augmenter les ventes et ainsi faire baisser le coût d’acquisition client. Un moteur de recherche, c’est un peu comme le conseiller client dans une boutique physique. Il guide, sert et conseille les acheteurs sur les produits qu’ils pourront acheter en fonction de leurs critères.

Si la valeur vie ou CLV est trop faible

  • Il faut renforcer la relation avec la clientèle. Différentes stratégies peuvent être mises en place pour ce faire, comme l’email marketing, l’envoi de newsletter ou la mise en oeuvre d’une gestion de relation client (CRM). Un outil CRM efficace ne peut que garantir l’efficacité des processus et la satisfaction des clients.
  • Il faut mettre en place un système de fidélisation efficace. En dehors des différentes promotions que vous pouvez organiser pour satisfaire vos clients, vous pouvez aussi les fidéliser avec des actions ou attentions particulières, telles qu’un packaging original ou la mise en place d’un système de parrainage.
  • Enfin, il faut surveiller périodiquement le CAC pour pouvoir ajuster et mettre à jour la stratégie adoptée.

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