Quel est le coût d’un lead b2b ?

CalConnaître le coût par lead moyen dans le B2B n'est pas facile. Cependant il s'agit d'un indicateur essentiel pour évaluer l’efficacité et le retour sur investissement des opérations marketing.

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L’importance du coût par lead dans le B2B

Pour une entreprise, quel que soit son secteur d’activité, calculer le coût d’un lead B2B revêt d’une importance capitale, car cela permet d’anticiper la rentabilité des campagnes de génération de lead et d’effectuer un ajustement précis avant leur déploiement. Mais, c’est quoi réellement le coût d’un lead B2B ?

Comme son nom l’indique, le coût par lead ou CPL désigne le coût nécessaire à l’acquisition d’un lead. C’est un indicateur qui permet à l’entreprise de savoir combien exactement il lui faut débourser pour obtenir un lead. Grâce à lui, elle saura comment piloter son budget et optimiser ses stratégies.

Pourquoi calculer le coût d’un lead B2B ?

Tout comme il est important de savoir calculer le coût d’un lead, il est aussi crucial de comprendre l’intérêt de le faire. En effet, bien que cela puisse sembler fastidieux, le calcul du coût par lead offre de nombreuses opportunités à une entreprise:

Il permet d’évaluer l’efficacité des opérations marketing : le calcul du CPL permet de mesurer l’efficacité des campagnes marketing. Grâce à cet indicateur, vous pouvez savoir que certaines opérations sont plus coûteuses que d’autres, mais sont aussi plus efficaces. La possibilité de mesurer le coût pour chaque type de leads permet d’évaluer la rentabilité de chaque action marketing par rapport au nombre de leads générés, au profil des leads et à leur validité.
Il permet de qualifier la nature des leads : bien qu’un lead soit un contact commercial ayant manifesté un certain intérêt, il est bon de rappeler que tous les leads ne se valent pas. Certains sont plus qualifiés que d’autres. A titre d’exemple, un lead obtenu via l’abonnement à la newsletter sera moins mature qu’un autre qui a été généré par prise de rendez-vous. Grâce à des techniques, comme le lead scoring, qui permettent de différencier et catégoriser les prospects en fonction de leur degré de maturité, il est possible pour l’entreprise de connaître le CPL par type de leads et de déterminer ce que lui rapporte chaque catégorie.

Il permet de prendre des décisions stratégiques : mettre en place une campagne marketing ou faire un investissement ne doit pas se décider d’un coup de tête. Cela nécessite une analyse approfondie. Cette dernière doit se baser sur des données pertinentes et chiffrées. Le CPL figure parmi les éléments chiffrés qui permettent aux responsables de prendre des décisions stratégiques.
Il permet de calculer la rentabilité d’une action marketing : la génération de leads n’est pas une fin en soi. Le calcul du CPL et sa confrontation avec le chiffre d’affaires dégagé permettent de connaître avec précision la rentabilité d’une action ou d’un investissement. Pour faire simple, il permet de savoir combien un euro investi en génération de leads rapporte à l’entreprise et quel seuil il ne faut pas dépasser pour que la rentabilité soit optimale.

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Comment calculer le coût d’un lead ?

Maintenant que vous comprenez mieux ce qu’est un CPL et pourquoi il est important de le connaître, il est temps d’apprendre à le calculer. La formule du coût par lead est très simple. Il s’agit de diviser le total des dépenses engagées dans la génération de leads par le nombre de leads générés.

Cependant, il ne faut pas oublier que dans les dépenses marketing, il y a à la fois les coûts directs et indirects qui ont dus être mobilisés dans la conception et la mise en place de la campagne.

Certains pensent que les dépenses marketing se limitent aux coûts publicitaires ou de participation aux évènements. Il faut aussi y inclure des coûts comme les salaires des équipes marketing, les coûts des outils, les coûts des prestataires, etc.

Ensuite, il importe de calculer le CPL par canal d’acquisition.

A titre d’exemple, pour calculer le coût d’un lead en Inbound marketing, il faut diviser le montant total des investissements digitaux par le nombre total d’internautes ayant accompli l’action souhaitée, c’est-à-dire qui ont acheté, cliqué sur la publicité, demandé un devis, souscrit à la newsletter, téléchargé le livre blanc, etc. En ce qui concerne le montant total des investissements digitaux, il faut y intégrer toutes les dépenses réalisées en ligne (rédaction de contenu, de livres blancs, community management, monitoring et lead nurturing…), les frais de fonctionnement du site et les salaires du personnel affecté à la mission.

Si par exemple, le coût total des investissements digitaux s’élève à 8 400€ et que ce coût a permis de générer 500 opportunités (90 demandes de devis, 200 inscriptions à la newsletter, 180 téléchargements de livres blancs et 30 appels), le CPL global lié au marketing digital est de :
8 400€ / 500 = 16,80€

Ensuite, il est possible de faire le calcul selon les objectifs ou les campagnes analysées.

Si sur les 500 opportunités, 35 sont devenues des clients, alors le coût d’acquisition de clients est de : 8 400€/35 = 240€

Il est aussi possible de calculer le coût par action, le coût d’acquisition client, le coût par transformation, le coût par mille, le coût par impression, etc.

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Les facteurs influençant le coût par lead moyen

Le prix d’un lead b2b va de 10€ à 500€ en moyenne. Cela signifie que la fourchette est très large. De nombreux facteurs peuvent influencer ce coût, dont :

l’action souhaitée (simple abonnement à la newsletter, achat, etc.)
le niveau de maturité du lead (certains leads sont dits “plus matures” que d’autres comme c’est le cas d’une inscription à une journée de conférences prestataires par rapport à un téléchargement de livre blanc)
le domaine d’activité (un lead dans le domaine de la santé vaut plus qu’un autre dans le domaine de la finance,de l’immobilier, du marketing ou de la technologie)

Qu’est-ce-qu’un bon CPL ?

Lorsqu’on met en place une campagne de génération de leads, le but est d’obtenir des leads à un coût raisonnable. Mais, encore faut-il distinguer lead et lead.

Si le calcul du coût par lead est relativement simple, il faut distinguer plusieurs types de CPL en fonction du degré de qualification du lead et de sa validité. Ainsi, on distingue d’abord le lead brut. C’est un contact qui se contente de réaliser une action (envoi d’e-mail pour demande d’informations par exemple). Donc, il n’y a encore aucun travail de qualification. Un lead en tant que tel a peu de valeur. Le chemin est encore très long pour qu’il se transforme en client.

Il faut donc réaliser un travail de qualification pour qu’il acquière plus de valeur. A ce moment là, les dépenses engagées pour la qualification vont être ajoutées aux coûts du lead brut pour obtenir le CPL qualifié.

Une fois le coût d’un lead qualifié connu, il faut se renseigner auprès des équipes commerciales sur le montant moyen par commande et le taux de marge par commande. Ceci permet d’évaluer si le CPL est raisonnable ou non. Si le CPL qualifié est supérieur à la marge nette, il y a un souci. Cela signifie que la campagne n’est pas rentable. Il faut donc revoir les caractéristiques de celle-ci.

Un coût de lead profitable est un coût qui permet de dégager du profit, et donc de gagner de l’argent. C’est pourquoi travailler son CAC (coût d’acquisition client) est primordial. Il s’agit de l’étape suivante de votre processus d’optimisation marketing.

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