Identifier les points de friction sur son site

Chaque client a ses propres habitudes d’achat. Il y en a qui aiment parcourir les magasins, et d’autres qui préfèrent faire leurs achats en ligne. Pour les uns, comme pour les autres, le parcours client est différent d’un individu à l’autre. Tout au long de ces parcours, il peut y avoir des moments irritants qui sont susceptibles de provoquer un abandon de l’achat ou d’impacter négativement l’image de l’entreprise. Ces blocages sont aussi appelés communément “points de friction”.
Hommes mesurant les points de friction
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Chaque client a ses propres habitudes d’achat. Il y en a qui aiment parcourir les magasins, et d’autres qui préfèrent faire leurs achats en ligne. Pour les uns, comme pour les autres, le parcours client est différent d’un individu à l’autre. Tout au long de ces parcours, il peut y avoir des moments irritants qui sont susceptibles de provoquer un abandon de l’achat ou d’impacter négativement l’image de l’entreprise. Ces blocages sont aussi appelés communément “points de friction”. Identifier les points de friction est une nécessité absolue pour toute entreprise qui souhaite améliorer son chiffre d’affaires et sa réputation. En effet, ce n’est qu’en les supprimant qu’elle peut optimiser son taux de conversion et sa notoriété. Voici quelques exemples de points de friction potentiels qui peuvent gâcher l’expérience utilisateur sur un site et qui peuvent arrêter le client dans son parcours d’achat.

Qu’est-ce qu’un point de friction ?

Un point de friction, aussi appelé zone de friction ou élément de friction, est une action ou une situation qui fait obstacle dans le parcours d’achat du client. Elle génère une insatisfaction ou une rupture au point d’amener le client à changer d’avis et à ne pas conclure la vente. Les points de friction mettent ainsi en danger la conversion en ralentissant le parcours client et en dégradant l’expérience utilisateur. 

Ces points de friction ou ces moments irritants pour les clients concernent tous les canaux de vente : physiques et digitaux. Ici, ce qui nous intéresse, ce sont les points de friction sur un site.

Quels sont les principaux points de friction sur un site ?

Un site trop lent

La lenteur du site est l’un des principaux points de friction sur un site. La plupart des clients sont impatients. Ils préfèrent quitter la page plutôt que d’attendre que celle-ci charge. 40% des clients disent abandonner une page web si le temps de chargement est supérieur à 3 secondes. Un site web trop lent provoque l’agacement et la frustration du client, et par conséquent l’abandon du parcours d’achat. Pour lever ce point de friction, vous devez donc faire en sorte que la navigation sur votre site soit fluide et simple, surtout s’il s’agit d’un site e-commerce. 

Un processus d'achat trop complexe

Le parcours d’achat dans un magasin physique n’est pas le même que celui sur un site web, en particulier au moment de la commande. Si dans un magasin physique, le paiement s’effectue de manière relativement simple en présentant une carte ou en payant en espèces, lors de l’achat en ligne, plusieurs informations sont requises au moment du paiement. En même temps, plusieurs options doivent aussi être sélectionnées pour connaître les modalités de livraison. 

Un processus d’achat trop complexe et trop long constitue un point de friction majeur sur un site. Il faut que les actions pour parvenir au paiement soient le moins nombreuses possible. Pour cela, vous pouvez opter pour le pré-enregistrement des informations clés, telles que le nom, l’adresse, le numéro de carte, etc. Cela réduit le nombre de champs à remplir. Vous pouvez aussi créer un bouton “un clic, un achat” pour simplifier et raccourcir le processus d’achat. Il faut éviter les formulaires de création de compte trop longs. Si possible, il faut même rendre possible l’achat sans création de compte. En effet, même si la création de compte est simplifiée, certains clients peuvent percevoir cette étape comme contraignante et abandonner l’achat.

Il faut également faire en sorte que les conditions d’achat (paiement et livraison) soient claires. Affichez-les le plus tôt possible dans le tunnel d’achat : modes de livraison possibles, délai de livraison, solutions de paiement existantes… 

Un site non responsive

Aujourd’hui, avoir un site web classique ne suffit plus pour être visible auprès des consommateurs. A l’heure où de plus en plus d’internautes utilisent leurs smartphones pour rechercher des informations ou des produits et faire leurs achats en ligne, l’optimisation du site pour la navigation mobile est indispensable. Faute de responsive design, les clients vont partir ailleurs, car ils ne pourront pas accéder correctement aux rubriques du site depuis leur mobile. Ils ne pourront donc pas passer leur commande en toute connaissance de cause.

Un site difficile à trouver

Un autre point de friction qui peut bloquer le parcours d’achat sur un site est la difficulté à trouver le site en question. Le consommateur connaît la marque ou l’entreprise, mais il ne parvient pas à accéder à son site. Ceci peut être dû à un mauvais référencement ou au fait que le nom du site ne correspond pas à celui de la marque. Un site peut aussi être difficile à trouver, parce qu’il n’est pas présent dans les endroits où les internautes vont le plus souvent, comme sur les réseaux sociaux. 

Il est donc important de faciliter l’accès à votre site en optimisant son référencement, en améliorant son contenu ou en faisant de la publicité sur les médias sociaux.

Des conditions de livraison et de paiement non transparentes et indadaptées

L’un des avantages majeurs de faire ses achats en ligne est le gain de temps. Sans bouger de chez lui, le client peut passer sa commande et se faire livrer chez lui. Les entreprises qui font de l’e-commerce ont donc tout intérêt à proposer ces services et à veiller à leur qualité. Des conditions de livraison et de paiement inadaptées ou qui ne sont pas transparentes peuvent dissuader les clients de passer leur commande. 

Pour la livraison, il peut être intéressant de proposer plusieurs méthodes de livraison alternatives : livraison à domicile, livraison en points relais, récupération en magasin… Le prix et le délai de livraison doivent être spécifiés clairement sur le site ou dans le mail de confirmation de la commande. Optez pour des prix et délais raisonnables. Si possible, proposez une livraison gratuite. Un coût de livraison trop élevé et un délai trop long peuvent être des points de friction sur le site.

Pour le paiement, il est important de rassurer les clients en rappelant que le paiement est sécurisé et en diversifiant les modes de paiement. En effet, le manque de choix et le sentiment de ne pas être en sécurité au moment du paiement peuvent être des éléments bloquants pour les clients sur un site.

Pas de contenu de qualité

Les internautes ne commencent pas toujours par chercher directement des produits. Ils recherchent d’abord des informations ou de l’aide. Un site qui ne propose pas un contenu informatif de qualité peut donc passer à côté de nombreuses opportunités de vente. 

Grâce à un contenu intéressant, vous suscitez l’intérêt des clients. Plus ils sont intéressés, plus ils sont motivés à acheter des produits sur le site.

Le contenu d’un site peut prendre différentes formes : tutoriels vidéos, FAQ, articles de blog, avis clients, …

Un service client inefficace

Dans le parcours d’achat, un service client inefficace peut aussi provoquer des frustrations chez le client et ralentir sa progression vers la validation de la commande. 

L’inefficacité du service client peut se manifester de différentes façons : une mise en attente trop longue, la lenteur de la réponse, l’inefficacité de la résolution du problème, une formalité trop complexe ou trop longue, incapacité à trouver rapidement les informations… Ce sont autant de zones de friction qui peuvent faire fuir les clients.

Comment expliquer les points de friction sur un site ?

Il existe plusieurs méthodes pour identifier les points de friction sur un site :

S'appuyer sur les données statistiques

Quel que soit leur domaine d’activités, les entreprises doivent s’appuyer sur les données statistiques pour analyser et améliorer leur stratégie marketing. Certains éléments statistiques permettent d’identifier les points de friction sur un site, dont le vote d’attrition, le nombre de paniers ou achat abandonnés, le nombre de personnes refusant de s’inscrire à un programme de fidélité, les pages les moins consultées, les pages avec le plus haut taux de rebond, le nombre de personnes qui ne sont venues qu’une seule fois sur le site… Grâce à ces chiffres, vous pouvez identifier les points  bloquants sur votre site et trouver les solutions les plus adaptées pour améliorer l’expérience client.

Identifier les canaux utilisés par les clients

Un client qui arrive sur votre site et qui entre en interaction avec vous peut provenir de différents canaux : le chatbot, l’email, les échanges avec le vendeur, la discussion avec le community manager, etc. Analyser chaque canal utilisé par les clients et connaître les moments où il entre dans le parcours d’achat peut vous aider à identifier les points de friction sur votre site.

Utiliser un questionnaire de satisfaction en ligne

Une autre méthode pour identifier les points de friction sur un site consiste à utiliser des questionnaires de satisfaction. Vous pouvez les diffuser sur les canaux les plus utilisés par vos clients. Ces questions vous permettent de recueillir leurs avis. Sont-ils satisfaits du parcours achat ? Si non, pourquoi ne sont-ils pas satisfaits ? Est-ce qu’ils recommandent votre entreprise ? Si non, pourquoi ?A partir de ces enquêtes de satisfaction, vous pouvez déterminer plus facilement les éléments bloquants sur votre site et améliorer le parcours client.

Faire appel à un spécialiste de l'analyse des points de friction

Dans la mesure où relever les points de friction sur un site est devenu indispensable pour toute entreprise qui souhaite augmenter son taux de conversion, il est recommandé de faire appel à un spécialiste pour réaliser l’analyse des points de friction sur votre site. En utilisant des outils plus performants pour ce type d’analyse, le spécialiste est en mesure de vous aider à identifier les points bloquants sur votre site ou page. 

Quels sont les avantages à identifier les points de friction ?

L’identification des points de friction sur un site offre de nombreux avantages aux entreprises :

Une meilleure expérience utilisateur

Identifier les points irritants sur votre site vous permet de mieux cibler vos efforts en vue d’améliorer l’expérience utilisateur. Il ne faut pas oublier qu’une meilleure expérience client constitue un avantage concurrentiel non négligeable pour une entreprise.

S’ils sont identifiés à temps et que vous avez pris les mesures nécessaires pour les corriger, les éléments bloquants peuvent se transformer en expériences positives pour votre client. En effet, sa frustration se transformera en satisfaction. 

Par exemple, un de vos clients fait part de son insatisfaction à votre service client à cause d’une erreur de livraison. Il a reçu un autre produit au lieu de ce qu’il a commandé. Vous pouvez réagir rapidement en lui livrant le bon produit dès le lendemain. Pour compenser, vous proposez la livraison gratuite ou offrez un petit cadeau à l’intérieur du colis.

Une baisse du taux d'abandon et une hausse du taux de conversion

Même s’il n’est pas toujours agréable pour une entreprise de parler de son taux d’abandon, analyser cet indicateur est essentiel, car il permet d’évaluer l’intérêt porté par les clients pour l’entreprise ainsi que l’intention d’achat. Grâce à lui, l’entreprise peut mener des actions plus ciblées pour améliorer le taux de conversion. L’identification des points de friction sur un site permet de baisser le taux d’abandon en supprimant les éventuels blocages lors du parcours d’achat.

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