COMPRENDRE L' ACCOUNT BASED MARKETING
« Account Based Marketing » ou ABM, savez-vous de quoi s’agit-il ? C’est une approche qui sied comme un gant à toutes entreprises B2B souhaitant générer du lead generation efficace sur le long terme. Mais attention, elle ne vise pas un lead quantitatif, mais qualitatif. Cette stratégie coordonne les équipes marketing et commerciales pour qu’elles puissent les comptes clés ou les entreprises ciblées. Pour connaître les tenants et les aboutissants de cette nouvelle approche, zoom sur sa définition, ses avantages, sa mise en œuvre et les défis à relever dans son accomplissement.
Table des matières
Les fondamentaux de l’ABM
Définition de l’ABM
La stratégie B2B ABM consiste en une stratégie de création de campagnes hyper ciblées tournées vers des entreprises spécifiques. Elle ne cherche pas à promouvoir produits ou services auprès d’un public large et général. Elle se concentre plutôt sur les meilleurs prospects de votre société. Il peut s’agir d’une entreprise donnée avec ses parties prenantes.
Cette approche permet d’aborder les besoins urgents et les points de douleur spécifiques à sa cible. Elle donne ainsi la possibilité de proposer des solutions pertinentes et uniques.
Les différences avec le marketing traditionnel
Traditionnellement parlant, le marketing consiste à envoyer des messages publicitaires définis selon le buyer persona de sorte à capter l’attention d’un maximum de prospects. En revanche, l’ABM consiste à créer des contenus contextualisés, personnalisés et à forte valeur ajoutée pour guider une poignée de comptes ciblés dans leur réflexion d’achat. Le but est de générer forcément un résultat rentable.
Pourquoi opter pour l’ABM ?
L’ABM est un moyen pour les entreprises B2B de se concentrer sur les relations humaines et les besoins de leurs prospects les plus qualifiés. Cette stratégie marketing aide à se limiter et à se focaliser uniquement sur les comptes-clés les plus rentables et les plus intéressés. Qui plus est, l’optimisation du budget marketing par cette approche permet de prétendre à un ROI (retour sur investissement) plus intéressant et à des résultats plus satisfaisants.
Les étapes de l’ABM
Pour mettre en œuvre une stratégie d’Account-Based Marketing, il est important de procéder par étapes.
Identification des comptes clés
L’ABM se base sur la création de campagnes ultra personnalisées. Cela se fait en amont par l’identification des comptes clés ou des entreprises avec lesquels vous souhaitez établir une relation client solide. Cette tâche doit être effectuée conjointement par les équipes de ventes et de marketing afin de favoriser le partage d’informations. Il faudra en plus fixer un profil de client idéal (ICP) pour faciliter la sélection.
Définition de la stratégie pour chaque compte
Pour définir la stratégie d’approche pour chaque compte-clé ou entreprise, vous devez considérer leurs besoins afin de pouvoir les aider convenablement. L’alignement des messages et des contenus avec les intérêts, les besoins et les points de douleur de chaque prospect est également capital. Pour ce qui est de la stratégie éditoriale, on accordera une attention particulière au référencement naturel.
Création de contenu personnalisé
Il est vital de donner de la pertinence à ses contenus. Pour une approche plus efficace, on prendra soin de véritablement personnaliser son message pour susciter l’engagement de l’intervenant ciblé au sein d’un grand compte-clé.
Diffusion et promotion du contenu auprès des décideurs clés
Après la création de contenus, le choix des canaux de promotion ! Pour cela, il faut se baser sur les plateformes en ligne privilégiées des décideurs-clés. Chaque intervenant a un canal auquel il est habitué. Dès que c’est fait, on passe au lancement de la campagne.
Les avantages de l’ABM
Tout est dit, l’ABM se consacre aux prospects avec un fort potentiel d’achat. Mais concrètement, qu’apporte-t-elle comme avantages aux entreprises B2B ?
Meilleure efficacité dans la conversion de prospects en clients
Cette approche marketing vise exclusivement des leads très qualifiés. À travers ses campagnes ultra personnalisées, elle peut générer une importante augmentation du taux de conversion. Qui plus est, elle peut détecter de nouveaux prospects très qualifiés grâce à des techniques de social selling ou de social ads.
Amélioration de la rétention client
Dès la première prise de contact avec le prospect, votre société sera à même d’établir une relation de confiance one-to-one grâce à l’ABM et son approche personnalisée. Vous vous démarquez ainsi de la concurrence et parviendrez à retenir leur attention.
Renforcement de la relation avec les clients existants
Le fait même de se concentrer sur les problématiques de vos clients est un bon moyen d’entretenir une relation de confiance avec ces derniers. C’est un bon moyen de fidéliser vos clients, nouveaux et existants.
Les outils pour réussir l’ABM
L’account-based marketing requiert l’usage de plusieurs outils pour optimiser ses résultats. Il s’agit tantôt d’un outil mono usage tantôt d’outils multitâche.
Solutions technologiques pour identifier les comptes clés
Hormis la concertation entre les équipes de ventes et marketing, il existe des solutions technologiques permettant d’identifier rapidement les comptes-clés :
– paramétrage des alertes Google pour recevoir des notifications suivant certains mots-clés ;
– outil de veille sociale pour surveiller les mouvements de comptes-clés sur les réseaux sociaux ;
– logiciels aptes à suivre les changements de postes et les évolutions professionnelles des cibles.
Les différents types de contenu à créer
Le choix est vaste : newsletter, articles de blog, landing pages, Big Rock Content, contenus vidéos, publicités ciblées sur les réseaux sociaux, etc. La nature des contenus à proposer varie suivant les canaux privilégiés de vos comptes-clés et de leurs parties prenantes.
Les canaux de diffusion à utiliser
Il existe une myriade de canaux dans lesquels vous trouverez avantages à utiliser l’Account-Based Marketing, à savoir : les réseaux sociaux professionnels ou non, les plateformes de partage en ligne, les plateformes publicitaires comme Google Ads ou Microsoft ADS et les canaux marketing par email.
Les défis à relever avec l’ABM
Le lancement d’un projet de marketing ABM est un travail de longue haleine qui n’est pas à la portée de toutes les entreprises B2B. C’est à juste à titre vu les nombreux challenges à relever pour réussir.
Difficulté à identifier les bons comptes clés
Le manque d’informations précises et partagées représente un obstacle de taille dans l’identification des comptes-clés par les équipes commerciales et marketing. Pour y parvenir, chaque partie prenante doit mettre la main à la pâte. C’est un long processus qui nécessite l’implication de chacun.
Nécessité d’une collaboration étroite entre les équipes marketing et commerciales
Si les départements marketing et ventes ont des idées divergentes sur les comptes cibles, la stratégie de l’ABM s’écroule. Cette dernière ne peut être mise en œuvre que si ces deux entités travaillent en synergie, surtout au niveau de la confrontation des données sur les comptes-clés.
Coûts élevés associés à la mise en place d’une stratégie ABM
Certes, la mise en place d’une stratégie ABM coûte moins cher qu’une campagne publicitaire de masse. Cependant, son coût d’investissement reste conséquent au niveau des ressources technologiques et humaines déployées.
En somme, l’account based marketing cible principalement les entreprises, et non, les buyers personas individuels, c’est une stratégie parfaitement adaptée à une approche marketing B2B. Elle permet de renforcer la cohésion internet entre les équipes ventes et marketing. Mais plus important encore, elle améliore le ROI en se concentrant davantage sur les prospects les plus rentables. C’est le meilleur moyen de partir à la rencontre de ses meilleurs consommateurs et de les fidéliser.